کتاب برند (Brand Book)
این فصل مانند «DNA برند» است؛ یعنی شخصیت، هویت، لحن، ارزشها و مدل ارتباطی برند در آن تعریف میشود.
این فصل برای هر کسبوکار اهمیت دارد، اما سطح نیازمندیها متفاوت است.
۱) کسبوکارهای کوچک
در این سطح هدف «ایجاد یک هویت اولیه اما کاربردی» است.
مستندات موردنیاز
- توضیح ساده از «ارزش پیشنهادی»
- توصیف شخصیت برند
- لحن و سبک ارتباطی پایه
- داستان کوتاه برند (Brand Story)
- عناصر اولیه هویت (رنگ، لوگو، شعار)
چرا این سطح مناسب کوچکهاست؟
چون در این مرحله برند باید فقط قابلتشخیص و قابلتفاوت باشد، نه پیچیده.
۲) کسبوکارهای متوسط
در این سطح برند باید از «ظاهر» به «سیستم» تبدیل شود.
مستندات و زیرمعیارها
- جوهره برند (Brand Essence)
- معماری برند
- ارزشهای اصلی برند
- شخصیت و لحن برند
- اصول ارتباطی داخلی و خارجی
- مسئولیت اجتماعی برند (CSR)
- Promise Brand (وعده برند)
نتیجه این فصل برای سازمان متوسط
برند تبدیل به یک هویت ساختارمند و قابلاجرا میشود و همه کارکنان میدانند برند چه میگوید و چگونه رفتار میکند.
۳) کسبوکارهای بزرگ
اینجا برند باید در سطح «استاندارد سازمانی» تدوین شود.
مستندات لازم
- سند کامل Brand Strategy
- معماری برند با جزئیات سلسلهمراتبی
- مدل ارزش پیشنهادی
- Brand Personality با شاخصها
- Tone of Voice با سناریوهای ارتباطی
- مدل مسئولیت اجتماعی (CSR Roadmap)
- نقش رهبری سازمان در هدایت برند
- کتاب برند بصری (Brand Visual Guidelines)
ویژگی سطح بزرگ
برند باید در تمام نقاط تماس کاملاً هماهنگ و تحت نظارت سیستماتیک باشد.
فصل چهارم: ارتباطات یکپارچه برند (IMC)
این فصل توضیح میدهد برند چگونه با مخاطب ارتباط میگیرد.
این فصل از سه معیار تشکیل میشود:
استراتژی خلاق